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长视频营销如何破题,芒果模式给出新见解

2022年07月04日 16:20:55 来源: 华声在线

  2022年的综艺市场,芒果IP持续占据舆论话题主流。《乘风破浪》第三季首播破3亿播量,微博主榜热搜70+次;《声生不息·港乐季》全民高分推荐,节目歌曲连续近40天上榜QQ音乐;《向往的生活》第六季连续8周微博综艺影响力第一......多档节目口碑热度双丰收,芒果又一次成为媒体娱乐IP的领头羊,在新商业进化的变革中,深入台网融合的芒果模式在业内出圈。

  反观过去的2021年,整个媒体行业在迭变;在线视频用户数量触及天花板,市场进入存量竞争阶段;亏损仍是行业痛点,降本增效成为一时热词。

  对于全国广电来说,如何扭转当下局势、找寻新风口,长视频行业如何获得新增长,都成为迫在眉睫的课题。敢闯敢试的湖南广电,率先走在了前面,以逆风双打的融合举措给行业提出了新的方法论。

  开拓全新增长极

  广告拓界多样化,挖掘IP赛道价值

  2022年,芒果逐步完善平台线上广告技术,以子弹广告、OTT破屏等多样化的形式增强体验感;同时以IP内容发力线下,打造赛道经济模式。

  借力迷综带IP《大侦探》《密室大逃脱》,芒果在2021年布局线下实景娱乐赛道,创立自营品牌M-CITY,开启“剧本杀”元年;2022年,以《花儿与少年·露营季》为起点,契合当下最火热的年轻社交场景,芒果全新推出“巡演计划”,开启“露营经济”又一潜力增长赛道。

  “巡野计划”以城市露营派对的新消费形式,构建了一个结合线上内容+线下露营基地+场景化内容交互平台。森林音乐会+户外脱口秀+天幕集市多场景串联,人们在轻露营中重拾生活的烟火气,品牌也为重振线下市场接入一股强心剂。

  拥有赛道价值的IP不再是一年一季即收官,而是以新的场景、新的形式,长线运营,与观众、与品牌做长情的陪伴。

  IP二次传播,精细化运营

  多样化、难以聚焦的媒体环境下,长视频IP以其“沉浸感”和“陪伴性”的独特优势,展现出无可替代的价值。从节目本身延伸到全平台的深度连接,合作品牌通过IP共鸣在全媒体产生二次传播,营销全新升级。

  《披荆斩棘》金典定制微博话题、发起抖音挑战赛,《乘风破浪》IP授权电商导流、联动品牌超话......多个组合拳皆以IP为核心圆点,多渠道、精细化运营,为品牌塑造更好的长尾效应。

  通过内容的二次共创、节目艺人授权、私域流量池搭建等,芒果将品牌营销触达社交种草、热点资讯、电商直播等多元用户场景,IP的商业价值扩展至全媒体平台。

  内容+电商,打造自生态闭环

  “上小芒发现新潮国货。”区别于传统电商,背靠湖南广电的小芒作为新潮国货内容电商,连接芒系IP与国货消费品牌。秉持延伸双平台IP产业链的重要使命,小芒电商补齐了长视频商业兑现难的短板。

  多个芒系头部综艺IP、季风剧集IP 注入小芒,搭建小芒内容社区强化用户互动;双平台多档自制节目提供营销资源,为小芒导流。广告品牌深入节目IP做价值延伸,入驻小芒即享有的IP联盟增值权益、站内围绕青年圈层的创新玩法也成为合作品牌全年营销的新关注。

  从内容IP走向多元场景,融合全生态

  湖南广电建设主流新媒体集团的另一个重要探索,是打造短视频平台“风芒”APP。面向青年、引领新风尚,风芒基于短视频逻辑的平台面貌,助力用户获取全球资讯,记录美好生活,进一步丰富芒系社交传播资源。

  湖南卫视、芒果TV、小芒电商和风芒APP强强联合,芒果自此形成了聚合多端资源的IP内容场、小芒内容电商场、风芒短视频资讯场、线下实景娱乐场等多场域的布局。

  湖南卫视&芒果TV以青春中国、天生青春为旗号,在做强主流新媒体平台这一策略下,正在以不断创新的姿态走出自己独特的路子。

[责任编辑: 邓梦菲 ]
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